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作者:楊佩昌,60后男人,留德學(xué)者,經(jīng)濟(jì)史博士。本文為作者在第二屆全國(guó)五星品牌論壇上的演講。
我在德國(guó)生活比較長(zhǎng)時(shí)間,一輩子搞德國(guó)研究,所以今天依然和大家聊有關(guān)德國(guó)的話題。
大會(huì)的主題是企業(yè)品牌。我想談?wù)劦聡?guó)的品牌傳播和品牌創(chuàng)新。
我想分享一個(gè)小故事。大家知道,德國(guó)人特別愛(ài)吃土豆,每天餐桌上要是少了土豆好像很不習(xí)慣。其實(shí)之前德國(guó)人并不吃土豆,這種從南美傳過(guò)來(lái)的“食品”被歐洲人特別是德國(guó)人視為怪物,他們認(rèn)為,如果吃了會(huì)患某種疾病,因?yàn)檫@種食物圣經(jīng)上并沒(méi)有記載。
可當(dāng)時(shí)歐洲糧食不足,如果民眾不能接受土豆,則隨時(shí)會(huì)有發(fā)生饑荒的危險(xiǎn)。為此,德國(guó)政府必須想法讓民眾吃土豆,讓土豆成為德國(guó)人餐廳必不可少的東西。政府怎樣向民眾推廣這種陌生的食物呢?
當(dāng)時(shí)普魯士國(guó)王想到一個(gè)推廣土豆的好辦法。眾所周知,德國(guó)人很保守,而且要接受新的東西很不容易。因此,必須喚起德國(guó)人的好奇心。首先,國(guó)王選擇了一塊很好的土地來(lái)種植土豆,并派軍隊(duì)把手,而種植時(shí)有意讓人看到。德國(guó)老百姓很奇怪,國(guó)王究竟種植了什么寶貝,居然派士兵保護(hù)?
很快,民眾的好奇心被喚起。士兵故意疏忽,讓大家去偷。老百姓認(rèn)為,國(guó)王種的肯定是好東西,于是,很多人把它偷走了,并悄悄種植起來(lái)。
第二,國(guó)王把土豆作為獎(jiǎng)品,獎(jiǎng)給有軍功的將士,軍功越高分得越多,土豆成了用生命才能換得的寶貴物品。
第三,上層社會(huì)的貴族貴婦人,只要來(lái)參加王室舉辦的宴會(huì)活動(dòng),就會(huì)拿土豆來(lái)招待,之后還作為禮品送給貴賓。
一傳十,十傳百,土豆就傳開(kāi)了,大家以為這是非常好的東西。于是,土豆不知不覺(jué)帶到了全德國(guó)。實(shí)際這就是一個(gè)品牌推廣和傳播的極好案例。可以說(shuō),德國(guó)普魯士國(guó)王是一個(gè)品牌傳播的高手。
品牌傳播手段再高明,沒(méi)有質(zhì)量保證也是無(wú)源之水。德國(guó)的品牌是建立在質(zhì)量的基礎(chǔ)之上的,也就是說(shuō),如果沒(méi)有質(zhì)量的保障,任何品牌的宣傳都是忽悠。德國(guó)產(chǎn)品的高質(zhì)量有口皆碑,在此不再贅述。
而事情往往都有兩面性。產(chǎn)品質(zhì)量太高也會(huì)給企業(yè)帶來(lái)問(wèn)題。有一家德國(guó)企業(yè),因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量太好了,讓它陷入了經(jīng)營(yíng)的困境。這家企業(yè)生產(chǎn)汽車(chē)的維修工具等產(chǎn)品,大家都知道,德國(guó)的汽車(chē)質(zhì)量是非常好的,不容易壞,就意味著很少去用維修工具,這是其一。其二,它自己的工具也太好了,比如電鉆的鉆頭不容易壞,要想更換工具也很不容易,這就意味著它的銷(xiāo)售很難增長(zhǎng)。
企業(yè)很快陷入了困境之中,怎么辦?當(dāng)時(shí)這家公司開(kāi)會(huì)討論:要么降低產(chǎn)品質(zhì)量,讓產(chǎn)品容易壞掉,董事會(huì)表決,沒(méi)有一個(gè)人同意。要么是降低價(jià)格,也沒(méi)有人同意。既然質(zhì)量也不降,價(jià)格也不降,怎么辦?于是,他們想到了一個(gè)辦法,就是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移,轉(zhuǎn)移到哪兒去?轉(zhuǎn)移到美國(guó)去。因?yàn)槊绹?guó)汽車(chē)相對(duì)來(lái)說(shuō)比德國(guó)車(chē)更容易壞一些。產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到了美國(guó),后來(lái)獲得了生機(jī)。后來(lái)又來(lái)到了中國(guó),產(chǎn)品賣(mài)的更多了,現(xiàn)在的經(jīng)營(yíng)非常好,因?yàn)橹袊?guó)是一個(gè)大市場(chǎng)。
該公司名叫博世。這就是品牌的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移、品牌國(guó)際化的成功案例。
剛才講的是高質(zhì)量的、高價(jià)格的情況,接下來(lái)講高質(zhì)量、低價(jià)格的案例。德國(guó)有一家超市非常著名,叫阿爾迪,它是全德國(guó)商品價(jià)格最低的連鎖企業(yè),只要到那個(gè)店里去,就知道這個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量是有保證的,而且價(jià)格是最低的,可以放心購(gòu)買(mǎi)。這家超市經(jīng)營(yíng)非常好,以至于美國(guó)著名的連鎖企業(yè)沃爾瑪都無(wú)法在德國(guó)與之競(jìng)爭(zhēng),只能退出德國(guó)市場(chǎng)。這家企業(yè)何以做到這么低的價(jià)格呢?是因?yàn)槿斯し浅I?,一個(gè)店里面兩個(gè)到三個(gè)員工,頂多四個(gè)員工,一個(gè)人頂幾個(gè)人用,又可以擺放東西,甚至當(dāng)收銀員。德國(guó)什么東西都便宜,但是人工特別貴,阿爾迪采用減少人工的辦法來(lái)降低成本。
2012年我和幾個(gè)名博前往澳大利亞與陸克文對(duì)話,回國(guó)前帶幾個(gè)人在墨爾本大街上閑逛,并購(gòu)買(mǎi)一些東西。大家問(wèn)我,到底去哪兒買(mǎi)比較合適?突然抬頭看見(jiàn)有一家德國(guó)品牌——阿爾迪,我毫不猶豫地說(shuō),就到這個(gè)地方去買(mǎi),把該買(mǎi)的東西在這里買(mǎi)足了,不用再去別的商場(chǎng),因?yàn)榘柕鲜且粋€(gè)國(guó)際性的品牌,很多國(guó)家都有。我們?cè)谶@個(gè)商店把所有該買(mǎi)的東西,如奶粉、巧克力等都買(mǎi)齊了,后來(lái)他們買(mǎi)完?yáng)|西到別的商店,發(fā)現(xiàn)我說(shuō)的很對(duì),其他澳洲商店要比阿爾迪貴了很多。
除了產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬之外,服務(wù)也能夠塑造品牌。有一家德國(guó)的公司,選擇了另外一個(gè)戰(zhàn)略,即根據(jù)客戶的需求開(kāi)發(fā)特殊的潤(rùn)滑油,居然開(kāi)發(fā)了300多種,這就意味著要花很多的時(shí)間、金錢(qián)來(lái)研發(fā)產(chǎn)品,同時(shí)不能做到量產(chǎn),這是很多企業(yè)都很忌諱的,但這家德國(guó)企業(yè)成功了,客戶很依賴該公司產(chǎn)品。這家企業(yè)名為卡爾貝可。
公司把客戶緊緊拴住,更主要的是服務(wù),該公司基本上做到了一對(duì)一服務(wù),一個(gè)客服人員面對(duì)另外一個(gè)客戶,而且要保持常年聯(lián)系,做到24小時(shí)把貨送到。這是他們的承諾。
另外一家著名的企業(yè)是寶馬公司,他們把寶馬這個(gè)品牌跟時(shí)尚、休閑結(jié)合起來(lái),這就是品牌的精準(zhǔn)定位。
德國(guó)品牌為什么可以做得長(zhǎng)盛不衰?德國(guó)人做事情有長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光何重視細(xì)節(jié)有很大的關(guān)系。德國(guó)有一家設(shè)計(jì)公司,通過(guò)投標(biāo)在南非設(shè)計(jì)一個(gè)公園,叫德塞公園。建造好了之后,南非人認(rèn)為花了那么多錢(qián),不值得。后來(lái)要建另外一個(gè)公園就不請(qǐng)德國(guó)人了,他們自己建。南非自行建造的公園后來(lái)出了問(wèn)題。公園建好了以后才發(fā)現(xiàn),門(mén)太小了,人多的時(shí)候非常擁擠,而且到夏天的時(shí)候,乘涼的地方太少,而且凳子也不夠,還有很多的問(wèn)題,比如還有積水等。而德國(guó)設(shè)計(jì)建造的公園,根本沒(méi)有這些問(wèn)題??墒谴蠹抑?,剛剛建造的時(shí)候,南非人一方面嫌價(jià)格貴,而且還覺(jué)得這個(gè)設(shè)計(jì)很愚蠢,門(mén)這么大,搞那么大干什么,嘲笑德國(guó)人的設(shè)計(jì)。事實(shí)上,這是德國(guó)人精心設(shè)計(jì)的。兩家公園幾年被比出結(jié)果來(lái)了。正因?yàn)槭沁@樣,所以德國(guó)品牌在得到了很高的美譽(yù)度。
此外,除了德國(guó)我還特別想講以色列的創(chuàng)新,因?yàn)槲?0月份剛?cè)ミ^(guò)以色列。到了以色列以后,感覺(jué)那個(gè)地方太荒涼了,如果把我們放在那個(gè)地方,真不知道在那兒怎么生存,除了沙漠就是很荒涼的地方。但是,以色列把這么一個(gè)個(gè)城市建得那么漂亮。
以色列人很會(huì)創(chuàng)新。舉一個(gè)例子,死海這個(gè)品牌怎么放大的,一般來(lái)說(shuō),建一些酒店,吸引更多的人到死海去游泳。這是普通人能夠想到的,但是以色列人將死海當(dāng)成了寶貝,把死海的泥沙開(kāi)發(fā)成很多保健品,用來(lái)擦臉或者擦手,甚至還有不少保健功效,例如治療頸椎、腰椎等。我們?nèi)ミ^(guò)一個(gè)商店,我問(wèn)過(guò)他們營(yíng)業(yè)額是多少,回答是每年上千萬(wàn)美元。
我們還去過(guò)一個(gè)地方,是以色列的濕地公園,那里有五億只長(zhǎng)頸鶴。這里原來(lái)是一片沼澤地,有很多毒氣。以色列把這個(gè)地方改造好了,不僅長(zhǎng)草,而且水也很清潔,所以現(xiàn)在長(zhǎng)頸鶴也到了這兒休憩,一共有5億只,我當(dāng)時(shí)問(wèn)他們是怎么知道數(shù)量的?他們回答說(shuō)是用軍事雷達(dá)探測(cè)的。
我們還參觀離死海不遠(yuǎn)的一個(gè)城堡,這個(gè)城堡是幾千年前以色列人用來(lái)抗擊羅馬人的。一個(gè)小城堡每天有那么多的游客去參觀,他們是怎么做到的?以色列前總統(tǒng)佩雷斯告訴我們,以色列的活力是永遠(yuǎn)在創(chuàng)新中,不斷地創(chuàng)新品牌,這就是以色列一個(gè)小小的國(guó)家,具有這么強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的原因。
品牌再好也是需要推廣的,推廣需要找到合適的路徑,傳統(tǒng)的媒體還有一定的作用,但現(xiàn)在是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,離開(kāi)網(wǎng)絡(luò)來(lái)談品牌宣傳,好像不太現(xiàn)實(shí)。2012年我去澳大利亞,一位朋友做奶粉、紅酒生意,希望我們幫忙做一下品牌宣傳。從澳洲回來(lái)后大家寫(xiě)文章,并附加了公司的一些關(guān)鍵詞,到了12月份的時(shí)候,這位朋友打來(lái)電話說(shuō),三個(gè)月銷(xiāo)售比以前八個(gè)月還翻一番。
為何突然在中國(guó)銷(xiāo)路大增了呢?以前中國(guó)的銷(xiāo)售商嫌這家公司太小,沒(méi)有和他們合作,后來(lái)因?yàn)榇罅康木W(wǎng)絡(luò)宣傳,讓銷(xiāo)售商感受到這家企業(yè)品牌推廣的力度,從而打開(kāi)了中國(guó)市場(chǎng)。
所以,這個(gè)時(shí)代酒香也怕巷子深,需要更多的宣傳和推廣,也希望在座獲得五星級(jí)品牌的企業(yè)下更多的功夫,有實(shí)效地推廣自己的品牌,通過(guò)品牌的推廣而使企業(yè)獲得更大的發(fā)展。